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开户免申请自动送现金·资深科技记者:这些会让我们拉黑的事,请别做

2020-01-11 16:43:50人气:3153 分享
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摘要:这两种都是在官方信息发布日之前,公司PR将发布的信息告知相关记者的方法。这两种做法的目的,都是确保内容发布之日,信息能准确无误的,在对的时间,一起发出,造成最大的影响力。只有你可以在第一时间,以最完整最深入最独家最官方的方式发布。这就是“独家”,它的唯一性比婚姻有过之而无不及,在任何情况下都不可以破坏“独家”的概念。

开户免申请自动送现金·资深科技记者:这些会让我们拉黑的事,请别做

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译/梅姗姗

Sharon Pope在加入YC之前,是一家上市公司Green Dot的CMO。这家就是在2012年收购了如今YC主席Sam Altman第一个创业公司Loopt的公司。

在加入Green Dot之前,Sharon跟Sam Altman一起工作了2年,再之前是PR从业者。

今天这堂课是初创企业如何理解运作PR的第二部分(????上一堂课戳这里????),Sharon会分享给大家如何不被媒体拉黑,以及帮助大家从记者的角度看待企业报道这个问题。

发公关稿一般花费都不少,所以我不建议创业公司发公关稿。在我看来,公关稿最大的价值是上市公司让大众知道自己的发展状态,以及传统行业公司,比如航空航天业,可以在公司主页上链接公关稿以增加合作伙伴对自己的信任。对于其他企业,公关稿不是最有性价比的选项。

当你给媒体内容时,记得附上照片或视频,因为任何一种报道都肯定需要配图。也要稍微留心,有的大型媒体可能有自己的图片来源准则,这个你要尊重。但除此之外,基本都会接受你的图片。

接下来我想分享一个非常重要的内容,就是官方重要信息的发布:到底是采取记者独家报道(Exclusive,就是专给一个媒体),还是多家平台通稿(Embargo,多家媒体发布)

这两种都是在官方信息发布日之前,公司PR将发布的信息告知相关记者的方法。这两种做法的目的,都是确保内容发布之日,信息能准确无误的,在对的时间,一起发出,造成最大的影响力。

如果你在这两个途径里出了纰漏,结果很可能是被各家媒体拉黑,或者信息传播效果平庸。作为初创公司,你承担不起这样的后果。所以,仔细阅读下面每一个字。

“独家(Exclusive)”的定义是:

我将告诉你这一个记者,所有你需要知道的信息。只有你和我。

你会得到最完整的故事,这里面不存在第三个人。你是唯一会从我这里得到最完整故事的人。

在你发表之前,假如有其他人打电话问我相同的信息,我可以跟他们说一部分内容,但一定会要求对方在你发布之后,他们的平台才可以发布

最精华的内容不会有第三个人知道,永远在你这里。只有你可以在第一时间,以最完整最深入最独家最官方的方式发布。

这就是“独家”,它的唯一性比婚姻有过之而无不及,在任何情况下都不可以破坏“独家”的概念。假如你答应给某个媒体“独家”,他就是唯一的独家。

然后再说“通稿(Embargo)”。“通稿”很常见,尤其对于中等体量,有一定受众基数的创业公司:

这时候你有一个重要进展信息,希望更多的媒体可以报道,让更多人知道。

你可以一个个通知媒体,告诉他们:我这儿有一个新闻,想提前跟你说一下。这个新闻大概是北京时间2019年1月15日中午12点准时发布,你们有兴趣么?可能发一个通稿么?

如果他们说“有兴趣呀”,那就说明他们同意按照自己平台的内容方式改写你想发布的新闻,并且不会在你说的这个时刻之前发布。

这里很容易犯错的点是,你要确保每个记者都明确清晰的知道内容发布的正确时间和信息内容。因为假如你给错了某一个记者发布时间,或者没说清楚造成他理解误会,提前发布了,那其他几个已经改写完稿子,并且尊重你说的时间,并没有提前发布的记者肯定会不爽。你跟他们之后的交流就会出现隔阂。

针对“独家“我想多说一点。

YC的公司大多在早期都会倾向选择“独家”,因为在这个阶段,你需要有分量的媒体来提高自己的知名度,但你还不够重要。

所以当你联系到记者,告诉他“我有一个特别好的故事,它既具有很广的读者共鸣性,也说明了我们产品解决的问题。我们想把这个故事分享给你,只有你”的时候,你无意间就给记者创造了一个更愿意写你的价值。

因为这时候,记者就知道,他不仅拥有了一个很好的故事,还有足够的时间去做调研,了解你们产品所在的市场真实情况,联系更多的用户。同时他也不需要赶时间,担心另一个记者比自己更早写完这个故事发表。这也是为什么我会说“独家”是一个很有效的工具,只是一旦你选择了“独家”,就要尊重“独家”的游戏规则。

最后分享一个提高自己曝光率的方法:兼听各方报道,并随时做好当信息源的准备。主动联系记者是一方面,但倘若你能真正关注新闻,并且见缝插针,有机会随时上,也是另一个很重要的技能。

举一个《纽约时报》的例子。Penny是YC毕业的一个公司,是个理财app。他们在《福布斯》的网站上看见大通银行的CEO Jamie Dimon在“银行创新和金融领域里的创业”这个点上分享了一些个人观点,但他们也发现这个内容并没怎么被大幅报道,比如《纽约时报》上,就完全没有相关的内容。

这里有一个背景故事,需要提一下,也是他们聪明的地方。他们一直在关注各个曾经写过自己所在的产业内容的媒体人。比如针对《纽约时报》,他们一直关注的是一个叫Ron Lieber的记者。从他们的长期调研看来,Ron Lieber是个会写大通银行CEO这个故事的人,但他却没报道这个故事。

于是他们给Ron Lieber发了一个邮件,说“不确定你是否看到Jamie Dimon的这个评论,但是我们想分享一下自己对这个评论的看法。我们不是随便说说的,我们也是这个领域的专业人士。” 

果不其然,Ron看到这个邮件后,就跟Penny的创始人通了电话。在后来Ron发布的文章里,第二段就提到了Penny,并且连续提到他们两次。假如这个故事是Ron自己找到的,Penny无论如何都不会出现在Ron的联系范围内。正因为Penny的创始人很关注行业新闻动态,并且在对的点,给Ron提供了有效价值,才有机会让Ron在《纽约时报》的文章中多次提及他们。

我觉得这个就是创始人主动出击的优秀案例。其实按照这个逻辑,还有一种更简单易操作的方法,就是对不同网站的现有内容进行观点反馈。比如你不同意某个内容里的某个点,或者你有完全不一样的看法,就可以主动联系写这个文章的记者,发个邮件,说“我读了你写的这篇文章,不确定你有没有想过这个角度,但如果你觉得这个角度也有价值的话,我很愿意分享我的观点,我是这个领域的专家”。

而且,媒体是一个正在发生巨大改变的行业。让记者写一篇关于你的文章已经不是让世人知道的唯一途径了,有很多其他的渠道你可以尝试,比如回复在知乎上的提问,比如在36氪或者虎嗅开通自己的专栏,都是可以搭建你“专业度”的途径。

拓展问答 Q&A 

在分享完这堂课后,Sharon发现《连线WIRED》杂志的创始人之一兼最早主编,后来《新闻周刊NEWSWEEK》的主笔之一Steven Levy也在现场,便临时喊了这位美国本土知名度相当高的资深科技记者来到台上,接受大家的提问。

以下是一些摘录。

现场学员:相比于“通稿”,“独家”的优势在哪里?毕竟按照之前的讲解,如果做一个通稿,反而报道的媒体平台会更多?

Steven:就我个人而言,如果要我写东西的话,我肯定更倾向写独家,而不写通稿。比如我作为主创人员之一的《连线》杂志,它的天性就跟Tech Crunch (美版36氪和虎嗅)不一样。因为我们的版幅有限,而且读者画像明确,因此我们只做特别故事的深度报道。这就基本确定了我们报道的内容只能是独家,我们不希望跟别的平台发布一样的故事。

而且通稿有一个根本问题。你希望一群记者,守着一个时间点,一起发布你的信息,首先你就得问自己:你收否已经重要到让记者们愿意放弃独家的程度?

其次,你怎么能确保大家不“假装”理解错误,或另辟蹊径,提前把信息以别的非文章,不违反你们约定的方式发布?比如,发个博文,或者tweet一下。

而且,假如其中任何一个媒体,以任何方式打破了这个生态平衡,其他媒体的主编必然会跟自己的记者说:这个生态平衡已经打破了,那也别等了,发布吧。那你作为公司就很被动了。

就我从业几十年的经历回顾的话,几乎一半以上的“通稿”到最后都是以这样的烂剧收尾。而且大家到最后都会以:啊,我理解错了以为是早上10点,或者我以为是(美国东部时间)11点这样的借口,让你无话可说。

所以假如你有一些很重要的信息发布,并且一两句话讲不清楚,需要更多的笔墨的话,请用“独家报道”的方式,找到跟跟你们理念相契的记者,给他这个故事。

现场学员:你如何衡量“联系记者,来让他报道”和“自己在社交媒体平台撰写”两个方法的轻重?

Sharon:我想在这点上简单说两句。

我觉得这不是个非黑即白的关系,如果你们愿意说出自己的故事,非常赞!如果你们可以产出符合用户需求和认知的内容,更赞!而且这对SEO(搜索引擎优化)也有好处。所以从纯商业角度来看,一个公司可以自我产出内容,是一个非常有价值的行为。

Steven:我非常同意。但有一个小故事我想分享一下。我曾经写过一个名叫Bonsai的公司的故事,这个故事是一个跟我关系很铁的PR朋友给我的。那个朋友非常了解我的喜好和兴趣,所以跟我pitch的时候只是说:这个故事很不一样,你应该会有兴趣了解一下。

我就做了一些搜索,发现创始团队已经把自己的故事完整的写在了medium上(类似知乎专栏或者百度大家这种平台),阅读量也不高。我当时就心想,“天呐,他们难道都不考虑最大化传播方式和影响范围嘛?就这么把自己的故事分享了?“

而且换个思路,倘若这个故事着实在Medium上火了,以后其实就更难让记者愿意写他们了。因为任何一个对自己作品有要求的记者都会多想一下:等等,这个故事大家已经都知道了呀!

现场学员:你们如何看待“企业在记者采访前就把所有准备工作做好,直接給记者一个大纲,让他们按照这个方向写“和”现场做采访,然后记者想怎么写就怎么写?“这两个方式?

Steve:当你跟记者坐下来一对一聊天时,就需要有明确的聊天重心,知道自己想说什么,表达什么。但是一旦参访完成,后面的就是记者的工作了。没有一个记者会愿意被企业指挥着说“你们应该按照这样的内容来报道我们“。你一旦把大门打开,怎么说就是我们的工作了。我只是希望你们当时说的内容足够有意思,以至于我能找到有趣的点来写你们。

Sharon:但我得提一下,准备充分是很重要的。因为记者要的是一个有意思的故事,你如果没有准备,坐下来就是套路化说自己公司是干什么的,你对这个行业的看法是什么,那不好意思,这些内容不足以支撑一个有意思的故事。你需要准备好一些有意思的故事,你们在做的一些有趣的事情。

说到这个,我又想到一个点:记者世界里,要求重写的权利不在你的手上。当采访完成,后续就是记者的工作了。记者写好后,你可以指出事实性错误,但你不可以说:我要把这个句子换一个更利于我的方式说。这是不可以的。虽说这应该是常识,但我发现还是经常会有人问我这个问题。

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